Het managen van een ‘social media crisis’ door goede voorbereiding

Social Media Crises on the Rise:  Annual Occurrence

Goed nieuws verspreid snel, maar slecht nieuws verspreid zich nog sneller. De komst van social media maakt het mogelijk om berichtgeving razendsnel te verspreiden en biedt iedereen de mogelijkheid om erover mee te praten (Sherman, 2009). Wie in deze tijd denkt dat een crisis enkel een externe aangelegenheid heeft waarop ingespeeld kan worden via de media, die heeft het mis. De intrede van social media brengt met zich mee dat een crisis ook kan ontstaan via deze kanalen. (Lochridge, 2011). Mensen hebben ontdekt dat social media kanalen zijn waar zij hun ongenoegen over social media kunnen uiten (Champoux, Durgee, & McGlynn, 2012). Deze ontwikkeling brengt een aantal aandachtspunten voor organisaties met zich mee.  

Volgens Altimeter, een Amerikaans onderzoeksbureau, neemt het aantal crisissen binnen social media gestaag toe. Het bureau onderzocht 50 crisissen die zich binnen social media afspeelde de afgelopen 10 jaar. In 2010 en 2011 waren er afzonderlijk 10 crisissen die werden geïdentificeerd (Owyang, Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally, 2011). Een ander onderzoek van Ethical Corporation laat zien dat 38% van de bedrijven dat al te maken heeft gehad met een social media crisis zelf vindt het onvoorbereid was om met de negatieve berichtgeving om te gaan (Ethical Corporation, 2012).

Wanneer een crisis binnen social media ontstaat, dan kan er worden gesproken van een zogenoemde social media crisis. “Een ‘social media crisis’ is een crisis die ontstaat binnen of wordt versterkt via social media en resulteert in negatieve berichtgeving via de media, een verandering in de bedrijfsvoering of een financieel verlies” (Owyang, Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally, 2011). Een crisis via social media kan dus negatieve gevolgen hebben. De vraag is dus of je er iets tegen kunt doen? Want, kun je een ‘social media crisis’ managen? Is het mogelijk om in te spelen op de conversaties die plaatsvinden via social media om grotere negatieve gevolgen te beperken?

Onderzoek

Onderzoek van Altimeter laat zien dat grote internationale bedrijven gemiddeld 178 ‘social media accounts’ hebben om te onderhouden (Owyang, Number of Corporate Social Media Accounts On Rise, 2011). Om juist te kunnen omspringen met deze accounts gedurende een ‘social media crisis’, heeft de meerderheid (56%) van de onderzochte bedrijven vooralsnog geen afstemming intern om een social media crisis te managen (Owyang, Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally, 2011). Uit verder onderzoek blijkt dat 76% van de social media crisissen had voorkomen of verminderd kunnen worden door een goede voorbereiding (Owyang, Number of Corporate Social Media Accounts On Rise, 2011). Het onderzoek stelt dat door training en afgestemde processen een social media crisis beter had kunnen worden gemanaged.

Is een social media crisis te managen?

Het merk Kellogs startte met activiteiten op social media vanwege negatieve conversaties over het merk binnen social media. De aanleiding was het gedrag van Michael Phelps, de ambassadeur van het merk, die het merk door zijn handelingen in een verkeer daglicht zette. Sindsdien monitort het merk intensief de conversaties van klanten en probeert problemen direct op te pakken (New Media Age, 2010). Nestlé ondervond een crisis door activisten van Greenpeace die via Facebook protesteerden tegen het kappen van bomen voor palmolie die Nestlé gebruikt. Nestlé verwijderde in paniek de reacties van de activisten en klanten en probeerde zo de crisis af te remmen, maar dat bleek averechts te werken. Het aantal negatieve berichten nam alleen maar toe door het open karakter van Facebook (Morgan, 2011). Terugkijkend op de situatie zou Nestlé met een voorbereide social media strategie deze crisis professioneler en sneller hebben kunnen aanpakken (Champoux, Durgee, & McGlynn, 2012).

Om een social media crisis het hoofd te bieden hebben bedrijven een social media crisis management plan nodig (Champoux, Durgee, & McGlynn, 2012). Zo’n plan is noodzakelijk om te kunnen gebruiken op het moment dat er zich een crisissituatie voordoet en de reputatie van het merk behouden moet blijven (Pattek, 2012). In het plan is het verstandig om goed te kijken naar de interne organisatie. Wie een social media crisis wil managen moet namelijk de verschillende afdelingen in een organisatie goed op elkaar afgestemd hebben (Armano, 2010). Omdat berichtgeving binnen social media razendsnel gaat, is het zinvol om de communicatie tussen interne stakeholders goed te stroomlijnen zodat een antwoord snel gegeven kan worden. Deze afstemming van processen kunnen ook wel ‘enterprise-wide-response processes’ worden genoemd (Owyang, Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally, 2011).  Naast het strak structureren is het ook van belang om afspraken te maken over de normen en waarden die online worden gecommuniceerd (Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, 2011). De stijl waarin wordt gecommuniceerd tijdens een crisissituatie blijft dan herkenbaar voor de ontvanger. Kortom, wie een social media crisis wil managen kan dat doen door vooral goed voorbereid te zijn.

Tot besluit 

Wat volgens mij helder is geworden, is dat een social media crisis niet altijd te voorkomen is, maar wel goed te managen door veel energie te steken in het afstemmen van de eigen organisatie. Met de juiste (interne) voorbereiding, afstemming van processen, cultuur en tools kan een social media crisis snel worden geïdentificeerd en worden opgepakt. 

Bronvermelding

Armano, D. (2010, 30 11). Scenario Planning + Managing Your Inevitable Social Media Crisis. Opgeroepen op 05 02, 2013, van Logic+Emotion: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2010/11/scenarios.html

Champoux, V., Durgee, J., & McGlynn, L. (2012). Corporate Facebook pages: when “fans” attack. Journal of Business Strategy , 33 (2), 22-30.

Ethical Corporation. (2012). Communications, Campaigns and Social Media – How companies respond to consumers and activists in a crisis. London: Useful Social Media.

Lochridge, L. (2011, Dec). Dealing With A Social Media Crsis. Florida Grower , 34.

Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie. (2011). Webcare doe je zo! Een stappenplan voor de overheid. Den Haag: Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie/Programma Digitale Dienstverlening.

Morgan, D. (2011, 25 03). Nestle finds out the hard way that brands don’t set the rules in social media, users do. Opgeroepen op 06 02, 2013, van Puget Sound marketing community: http://psamablog.blogspot.nl/2011/03/nestle-finds-out-hard-way-that-brands.html

New Media Age. (2010, 05 08). SOCIAL MEDIA & CRM: Kellogg’s monitors conversations in crisis . Corporate Adviser , p. 21.

Owyang, J. (2011, 29 07). Number of Corporate Social Media Accounts On Rise. Opgeroepen op 05 02, 2013, van Web Strategy: http://www.web-strategist.com/blog/2011/07/29/number-of-corporate-social-media-accounts-hard-to-manage-risk-of-social-media-help-desk/

Owyang, J. (2011). Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally. San Mateo: Altimeter Group.

Pattek, S. (2012, 29 11). A Brand Crisis Is A Terrible Thing to Waste…What’s Your Crisis Management Strategy? Opgeroepen op 06 02, 2013, van Forrester Blogs: http://blogs.forrester.com/sheryl_pattek/12-11-19-a_brand_crisis_is_a_terrible_thing_to_waste_whats_your_crisis_management_strategy

Sherman, A. (2009, 01 06). Crisis Communications for the Social Media Age. Opgeroepen op 05 02, 2013, van GigaOM: http://gigaom.com/2009/06/01/crisis-communications-for-the-social-media-age/

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in Social Media en getagged met , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Een reactie op Het managen van een ‘social media crisis’ door goede voorbereiding

  1. Pingback: Een digitale reconstructie van ‘Project X Haren’ | Martijn Baten

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s