Het ontwerpen van een betekenisvolle beleving

6869336880_31ae61b74a_b

We leven anno 2013 in een complexe wereld met elke dag veel keuzemogelijkheden in producten en diensten. De hoeveelheid aan informatie die beschikbaar is over diensten maakt mensen kritisch in wat zij verwachten van een product of dienst. Om onderscheidend en relevant te zijn is het leveren van een goed functioneel product of dienst niet altijd voldoende. Het leveren van een gevoel en beleving kan mensen een echte meerwaarde bieden (Pine & Gilmore, 1999). Een betekenisvolle beleving is de diepste verbinding die een dienst kan maken met een gebruiker (Shedroff, 2011). Diensten die gebruikers echt raken en van betekenis zijn voegen waarde toe en zullen deze beter herinneren. 

Voor diensten en organisaties worden klanten het nieuwe uitgangspunt in de strategie (Rae, 2009). Het Academisch ziekenhuis Erasmus MC wil de dienstverlening afstemmen op de behoeftes van patiënten. Tot nu toe is dienstverlening in de zorg voor een groot deel niet op de behoeftes van de eindgebruiker afgesteld (Hoogendijk, 2012). Recentelijk viel te lezen in het NRC dat ziekenhuizen massaal van plan zijn te fuseren. Schaalvergoting door ziekenhuis fusies om de productiviteit te vergroten hebben vaak niet als resultaat een betere beleving voor patienten te bieden. Maar hoe kun je dan in deze schaalvergrotingen een betekenisvolle beleving voor patiënten bieden? Het leren van patiënten is daarvoor een essentiële stap die genomen moet worden.

Afbeelding: proimos / Flickr / Creative Commons

Dit is een essay geschreven als opdracht voor de minor Mobilizing Crowds, onderdeel van de studie Communicatie specialisatie Digitale Media. Uitgangspunt is een opdracht voor het Erasmus MC rond het bieden van een betekenisvolle beleving voor patienten. 

Het begrijpen van gebruikers

Om diensten te innoveren en invulling te geven aan dat nieuwe uitgangspunt levert het uitvoeren van kwantitatief onderzoek onvoldoende op om tot waardevolle inzichten te komen over de behoeftes en waarden van de eindgebruiker. Met kwantitatieve onderzoeksmethodes wordt gemeten wat men gericht wil weten, maar het meet niet hetgeen gebruikers eigenlijk echt willen vertellen. Om tot de behoeftes en waarden van gebruikers te komen zijn kwalitatieve en creatieve methodes krachtiger. Deze methodes helpen de context en motivaties van gebruikers te begrijpen (Rae, 2009).

De ambities, twijfels, verlangens en motivaties van gebruikers begrijpen kan middels het verkrijgen van klantinzichten; customer insights. Klantinzichten zijn nieuwe ontdekkingen die helpen de klant te begrijpen en die een basis kunnen zijn voor concurrentie (Sawhney, 2004). Ze zijn cruciaal voor het kunnen ontwerpen van betekenisvolle diensten. Met klaninzichten kunnen nieuwe dingen worden gezien of ontdekt door op een andere manier naar betrokken gebruikers, oftewel stakeholders, te kijken. Dit vormt ook de belangrijkste vereiste bij het verkrijgen van klantinzichten. Klantinzichten worden verkregen door op ontdekking te gaan in het leven gebruikers. Door gebruikers te observeren, te schaduwen en vervolgens te interviewen kan een beeld worden verkregen welke waarden gebruikers belangrijk en van betekenis vinden. Voor klantinzichten wordt hierbij verder dan alleen de gebruiker zelf gegaan. Er wordt ook aandacht gegeven aan de omgeving waarin de gebruiker zich bevindt (Diller, Shedroff, & Rhea, 2008). Dat kan fysiek bij mensen thuis, op het werk of op de locatie waar de dienst zich afspeelt. Het kan ook heel goed digitaal met behulp van de berichten die mensen dagelijks plaatsen over de belevenissen in hun leven via social media.

Voor het Erasmus MC zijn klantinzichten opgedaan door in gesprek te gaan met patienten en vooral te luisteren naar de ervaringen die zij hebben meegemaakt in de zorg. In een co-creatie sessie hebben verschillende stakeholders meegedacht over de toekomst en hiermee inzicht gegeven in hun waarden en hetgeen betekenisvol kan zijn voor hen. Tot besluit zijn de serviceomgeving van verschillende Nederlandse ziekenhuizen geobserveerd aan de hand van een ‘Service Safari’.

De gehele klantbeleving is van betekenis

Service_design

Diensten zijn dynamische processen die plaatsvinden over een bepaalde tijd (Stickdorn & Schneider, 2011). Gebruikers van diensten komen vaak op verschillende momenten in aanraking met de dienst. Deze momenten worden ook wel ‘touchpoints’ genoemd. Alle touchpoints tezamen bepalen hoe een gebruiker de dienst beleeft en ervaart. Touchpoints kunnen gebruikers tegenkomen in de drie fasen die een dienst kent: 1) voor de dienst, 2) tijdens de dienst en 3) na de dienst (Stickdorn & Schneider, 2011). Klantinzichten helpen om de verschillende momenten te definiëren en om de huidige emoties en beleving op deze momenten inzichtelijk te krijgen.

De weg naar betekenisvolle diensten

Om tot een betekenisvolle dienstverlening te komen kan een ontwerpproces worden doorlopen. Een ontwikkeling die momenteel veel navolging vindt is Service Design. De ontwerpwereld heeft veel nature ervaring met het werken vanuit de eindgebruiker. Service Design brengt verschillende disciplines, stakeholders, bij elkaar van marketeer tot hulpverlener. Gemeen hebben ze dat er wordt gewerkt vanuit de behoeftes en waarden die een eindgebruiker heeft (Stickdorn & Schneider, 2011). Service Design zorgt ervoor dat diensten nuttig, bruikbaar en wenselijk zijn vanuit het perspectief van de klant en effectief, efficiënt en onderscheidend vanuit het perspectief van de verschaffer (Mager, 2009). Het bekijkt diensten vanuit de totale beleving die een gebruiker heeft. Ieder moment waarmee een gebruiker i
n aanraking komt met de dienst kan immers bepalend zijn voor de gebruikerservaring. Tot besluit is Service Design een iteratief proces dat fouten maken omarmt en hiervan leert om tot een beter eindresultaat voor de gebruiker te komen (Stickdorn & Schneider, 2011).

Het ontwerpen van een betekenisvolle beleving bij een dienst is onder te verdelen in verschillende fasen die stapsgewijs doorlopen kunnen worden. Het ontwerpproces start met het identificeren van het probleem waar een dienst mee te maken heeft vanuit het perspectief van de organisatie. Vervolgens is het nog belangrijker het probleem vanuit de gebruiker te bezien. Zoals eerder aangehaald zijn klantinzichten een cruciale basis voor het ontwerpen van betekenisvolle diensten. Een ontwerper gaat hierdoor opzoek naar het echte probleem vanuit het perspectief van een (potentiele) klant voordat er wordt gewerkt aan oplossingen. Ook gaat een ontwerper opzoek, met behulp van klantinzichten, naar de onderliggende waarden die een gebruiker belangrijk vindt. Er zijn 15 gemeenschappelijke kernwaarden die betekenisvol zijn voor mensen (Diller, Shedroff, & Rhea, 2008). Als ontwerper van betekenisvolle diensten is het van belang te ontdekken welke kenwaarden van toepassing zijn voor de betrokken stakeholders. In het vraagstuk van het Erasmus MC geeft de organisatie aan dat nieuwbouw het ziekenhuis de kans geeft om patiënten meer autonomie te bieden. Het ziekenhuis stelt dat hier de aard van de oplossing ligt voor het bieden van een betekenisvol verblijf als patiënt. Het is echter de vraag of een patiënt hier daadwerkelijk naar opzoek is en dit als een belangrijke kernwaarde voor zichzelf ziet. Klantinzichten helpen de relevante kernwaarden te ontdekken.

Een tweede stap in het ontwerpen van een betekenisvolle dienst is het in kaart brengen van de gewenste beleving. Om tot een gewenste beleving te komen kunnen stakeholders bijeen worden gebracht in een co-creatie sessie om gezamenlijk een betekenisvolle dienst vorm te geven of te verbeteren. Co-creatie is een manier om in samenwerking met ontwerpers en stakeholders een dienst of product te ontwikkelen (Pater, 2009). Stakeholders hebben elk verschillende perspectieven vanuit de eigen kennis en ervaring. Door deze middels co-creatie bij elkaar te brengen wordt van iedere kennis gebruik gemaakt in het voordeel van de eindgebruiker. Deelnemers aan co-creatie verkennen hun eigen situatie en bedenken hier oplossingen voor. Een veelzijdigheid aan deelnemers is dan ook een belangrijke vereiste leert de ervaring. Voor het vraagstuk van het Erasmus MC zijn zorgprofessionals, ondernemers, studenten en patiënten samengebracht om vanuit de eigen invalshoek de gewenste en ideale toekomst voor ziekenhuizen de schetsen en bespreken. Het gevolg is een mengeling van verschillende ideeën, meningen en idealen die bijdragen aan de oplossing voor het aangedragen probleem. Stakeholders kwamen in een sessie tot concrete ideeën die ervoor kunnen zorgen dat een patiënt een herstelperiode in het ziekenhuis aangenamer ervaart.

Een beleving bestaat uit vijf onderdelen: product, service, merk, kanalen en promotie (Diller, Shedroff, & Rhea, 2008). Touchpoints waarmee een gebruiker in aanraking komt, kunnen worden onderverdeeld in deze vijf onderdelen die de totale beleving van een gebruiker bepaalt. Stakeholders kunnen middels co-creatie deze touchpoints aanscherpen en de gewenste invulling helpen ontwerpen. In het Erasmus MC ervaart een patiënt bijvoorbeeld het maken van een behandelpas als zeer vervelend. Dit kan voor de totale beleving van een patiënt sterk bepalend zijn. De gewenste beleving moet daarom in elk touchpoint uit de ‘klantreis’ terug komen. Touchpoints die een ‘pijnpunt’ zijn in de huidige klantreis dienen aandacht te krijgen van de ontwerper en verbeterd te worden in het voordeel van de gebruiker.

Om te ontdekken of de ontworpen diensten ook werken is prototyping een manier om de concepten in de praktijk te testen. Prototypes helpen in een vroegtijdig stadium problemen te ontdekken in de nieuw ontworpen dienst. Prototyping is een manier om de kans op dure fouten in een later stadium zo klein mogelijk te maken. Het is een geschikt instrument om een concept accuraat en op tijd bij te sturen (Ministerie van Economische Zaken, 2009). Het testen van een dienst kan op allerlei manieren, varierend van een rollenspel tot een uitwerking in karton. Alles is mogelijk, zolang de beleving van de dienst getest wordt vanuit het perspectief van de gebruiker.

Stakeholders essentieel in het ontwerpproces

Het betrekken van stakeholders is een kritieke succesfactor voor het ontwerpproces van betekenisvolle diensten en belevingen. Een co-creatie sessie bleek in de praktijk bijvoorbeeld zeer waardevol omdat het inzicht bood in wat stakeholders echt willen en als problemen ervaren. Stakeholders kunnen middels co-creatie nieuwe inzichten en ideeën bieden en helpen werkende concepten te ontwerpen. Ook kunnen stakeholders de ontworpen diensten testen en ontdekken of deze daadwerkelijk van betekenis zijn. Het is een dan ook een gemiste kans om stakeholders onvoldoende te benutten in het ontwerpproces naar betekenisvolle diensten. Stakeholers identificeren is bijvoorbeeld mogelijk aan de hand van een stakeholder-map; een visuele weergave van de betrokken publieksgroepen. Omdat een betekenisvolle dienst tot stand komt door een aaneenschakeling van touchpoints betekent dit dat een ontwerper zich niet moet afschermen, maar juist moet open stellen voor alle betrokken stakeholders op deze touchpoints (Saco & Goncalves, 2008). Een ontwerper van betekenisvolle diensten moet zich vooral inzetten voor het faciliteren van de mogelijkheden om stakeholders een bijdrage te laten leveren aan het ontwerpen van betekenisvolle belevingen bij diensten.

Literatuurlijst

Diller, S., Shedroff, N., & Rhea, D. (2008). Making Meaning – How Succesful Business Deliver Meaningful Customer Experiences. Berkeley: New Riders.

Hoogendijk, R. (2012). Let Patients Help. In R. Hoogendijk, & C. Politiek, Het Co-Creatie Zorginnovatieboek (pp. 68-72). Zorginnovatieboek.nl.

Mager, B. (2009). Service Design as an emerging field. In M. &. Koivisto, Designing Services with Innovative Methods (pp. 28-42). Helsinki: Taik.

Ministerie van Economische Zaken. (2009). Prototyping en testen. In M. v. Hoeven, Innovation Is Served (p. 38). Den Haag: Ministerie van Economische Zaken.

Pater, M. (2009). 5 Guiding Principles In Co Creation . Amsterdam: Fronteer Strategy.

Pine, B., & Gilmore, J. (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press.

Rae, J. (2009). Why service innovation, why now? In M. van der Hoeven, Innovation Is Served (p. 7). Den Haag: Ministerie van Economische Zaken.

Saco, R., & Goncalves, A. (2008). Service Design: An Appraisal. Design Management Review , 19 (1), 18.

Sawhney, M. (2004, 10 05). Insights Into Customer Insights. Opgeroepen op 10 24, 2012, van mThink: http://mthink.com/utilities/sites/default/files/legacy/crmproject/content/pdf…

Shedroff, N. (2011). Designing Meaningful Experiences – AIGA CT. Brussel.

Sti
ckdorn, M., & Schneider, J. (2011). This Is Service Design Thinking. Amsterdam: BIS Publishers.

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized en getagged met , , , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s